• 预见2019:《2019年中国房地产中介全景图谱?#32602;?#38468;政策汇总、竞争格局、发展趋势等)

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    20 蔡志濠 ? 2019-02-27 11:35:20  来源:前瞻产业研究院 E2700G0

    房地产中介行业是房地产业的重要组成部分,房地产中介贯穿在房地产业经济运行的全过程之中,为房地产业的生产、流通和消费提供了多元化的中介服务;按照《城市房地产管理法》的规定,我国房地产中介服务主要表现为房地产咨询、房地产经纪和房地产评估三?#20013;?#24335;。

    房地产中介服务涉及房地产开发价值链的全过程

    房地产市场按照房地产开发的不同阶段可以分为房地产一级市场、二级市场和三级市场。一级市场是由政府主?#32426;?#22320;使用权出让阶段的市场,一般称之为土地市场;二级市场是房地产开发商在获得土地使用权后对房地产进行开发和经营的市场;三级市场是房地产开发商已出售的房产在投入使用后进行物业交易、抵押和租赁等二次交易的市场。

    房地产中介服务产业涉及房地产开发价值链的前期、中期和后期,包括房地产咨询、土地评估、营销策划、销售代理、经纪委?#23567;?#25151;产按揭等业务。我国房地产中介服务行业随房地产行业市场化改革发展而来,其专业化程度逐步提高,行业价值不断得到体现,市场前景十分广阔。

    图表1:房地产中介产业全景图谱

    房地产评估行业面临三大外部竞争

    1998年住房分配货币化改革以来,房地产作为商品在投资领域和消费领域发挥着越来越重要的作用。作为市场上的商品,价格机制是房地产能够在流通环节实现交易的重要保证。因此,房地产的价格评估,对于市场机制的实现至关重要。

    一、房地产评估意义重大,已成为相关机构主营业务

    ?#23548;?#30340;经济活动中,房地产抵押、征地赔偿、税收、司法拍卖、损害赔偿、转让等活动都需要有专业的,具有公信力的,能够?#26800;?#30456;应的法律责任的估价机?#22815;?#32773;专?#31561;?#21592;来进行评估,且由于房地产交?#21672;?#21450;政府、金融、保险等多?#20013;?#19994;,因此评估结果不仅关系到相关单位、公共的利益和人民财产安全,还关系到金融安全和社会的稳定。

    目前,我国房地产评估业务按照内容来划分,主要包括房地产抵押/转让评估、司法鉴定、征收评估、咨询顾问、土地使用权转让评估等。目前,全国共有房地产评估机构约5250家,其中一级机构约550家,二级机构约1700家,三级(含暂定)机构约3000家;注册执?#31561;?#25968;约为5.4万人。

    图表2:全国房地产评估机构按资质数量统计(单位:家)

    前瞻抽样调研结果显示,目前我国房地产评估行业中,营业收入为2000万-5000万(含)占比为8%,1500万-2000万(含)占比为21%,1000万-1500万(含)占比为33%,500万-1000万(含)占比为21%;其中房地产评估业务占比为60%以上的机构占比高达76%。

    图表3:全国房地产评估机构营业收入分布(单位:%)

    在业务内容方面,营业收入占比前三项的业务分别为房地产转让/抵押评估、征收/拆迁补偿评估和司法仲裁?#22270;?#35777;评估,95.8%、87.5和41.7%的被调研机构分别选择了这三项业务为主要业务。

    二、市场监督管理能力进一步加强

    2017年,中国资产评估协会发布了相关资产评估执业准则和职业道德准则修订稿,修订后的执业准则和职业道德准则自2017年10月1日起施行。在资产评估法施行1周年之际,评估行业中资产评估专业门类率先完成了监督管理办法和评估准则等系?#20449;?#22871;制度制订、修订工作。

    图表4:2017年以来房地产评估行业重大政策汇总

    另外,2017年,国土资源部发布开展土地估价机构备案工作的通知、证监会?#28304;?#20107;上市公司业务的评估机构监管处罚力度加大、法院网络司法拍卖工作全国推行、多家评估机构和评估专?#31561;?#21592;被刑事处罚、深圳证券交易所要求物业资产证券化需由一级资质房地产评估机构出具评估报告等大?#24405;?#22343;对房地产评估行业产生了一定影响。

    三、行业面临三大外部竞争

    1、跨界机构强势介入

    近年来,跨界机构强势介入评估行业,对评估行业的传统业务形成挑?#20581;?#36825;些跨界机构,或是在自身规模上具备优势,或是在数据积累上具有基础,对评估行业传统围绕"价格"的服务造成较大冲击。表现在,第一,利用数据积累和服务系统,大量挤占房地产转让/抵押业务和课税业务的市场?#21344;洌?#31532;二,利用资本优势,采用?#22270;?#31454;争策略,大量抢占传统评估机构的业务。

    于此同?#20445;?#20114;联网金融服务的创新发展,咨询机构、房地产互联网站的咨询结果等已均可作为房贷依据,房地产评估机构已不再是新型信贷(互联网金融)业务的必须。资产评估的立法、估价资质的作用的淡化使估价机构在传统业务领域发展的方式受到严重的挑?#20581;?/p>

    2、智能革命加剧竞争

    智能革命已经影响到估价核心过程(识别、?#21592;?#37197;比、算法应用、形成结果和阅读阐释)的智能化程度,并在住宅、办公、商业和工业的"价格"智能化判断方面发挥着重要作用。未来,可能?#25381;?%的具备大数据估价思维的估价机构和估价师从人工智能革命中存活下来。

    3、数据战争硝烟弥漫

    目前,房地产信息数据库的建设尚在起步阶段,从建设主体来看,政府、房地产相关协会、房地产开发商、房地产评估机构、数据公司、互联网企业等,都在建设房地产数据库;从内容来看,基础数据、价格数据的建设已经具备一定规模,而?#21344;?#30340;GIS数据、结合房地产主体和人的数据也使机构间的差异在加大。?#29615;?#38754;是数据重复建设,另?#29615;?#38754;是机构都在信息化的发展道路上探索新的发展模式。房地产评估机构如何做好自身数据建设的同?#20445;?#22914;何在激?#19994;?#31454;争中?#26131;?#26041;向,获得生存和发展的机会,是值得思考的问题。

    图表5:房地产评估行业面临三大外部竞争

    四、房地产评估行业未来发展呈现四大趋势

    首先,随着供给侧结构性改革的深入推进,经济结构不断优化,对房地产评估服务提出许多新的需求,各种“新、奇、特”估价业务不断涌现,如住房租赁市场发展、城市更新、部分房地产征收补偿、金融资产管理、历史建筑保护等提出新的服务需求。此外,2016年12月1日,我国资产评估行业首部行业大法《资产评估法》正式颁布实施,国内评估行业发展从此有了重要法律保障,未来前景更加可期。

    其次,我国房地产评估行业的未来将呈现出信息化、规范化、市场化、国际化等发展趋势。

    最后,在房地产市场加快转型升级形势下,房地产评估机构在棚户区改造、城市更新、房地产税征收、共有产权住房建设等新兴领域大有可为,在住房租赁企?#31561;謐省?#20303;房租金科学合理确定、市场租金监测监管等住房租赁市场领域同样面临很大服务需求。展望未来,作为高端服务业重要领域的房地产评估行业将迎来新的发展机遇,助力中国经济转向更高质量发展。

    图表6:房地产评估行业发展方向

    房地产咨询行业多方合作、差异化竞争成为转型关键词

    房地产咨询服务主要是指针对房地产二级市场而言的房地产中介服务,其业务?#27573;?#21253;括开发商获取土地使用权,进行开发建设,将建成的房地产转让给使用者的全过程的策划咨询和销售代理服务。目前行业平均佣金水准在1%到1.5%之间。

    房地产营销代理行业作为现代服务业的一个重要分支,在房地产行业中的作用已经日益显现。从近几年房地产营销代理业的发展轨迹可以看出,在房地产市场快速发展阶段,需求大于供给,市场处于卖方市场,开发商基?#31454;?#35270;代理企业服务的专业度和对产品的价值增值效应。

    但是,随着房地产市场的成熟,卖方市场逐步向买方市场转化,买方在市场中逐步显示出较大的话语权,推动了行业的专业化分工。房地产开发商为保?#21046;?#26680;心竞争优势,逐渐专注于主业,把产业链上的一部分业务外包出去。

    一、房地产咨询行业CR10预计上升至17.53%

    在变革时期,优秀的策划代理企业审时度势,创新谋变。它们加码?#38469;?#20419;进服务升级,深度融合“互联网+”巩固核心竞争力;聚焦存量市场蓝海,资产运营业务初见成效,并且以更加开放共享的姿态整合多方资源塑造新的行业生态。在市场激?#19994;?#31454;争中,各个城市都出现了一些发展较好的策划代理企业,这些企业有全国性的,也有区域性的。根据行业协会统计,2018年,房地产咨询企业排名第一的是深圳世联行地产顾问有限公司。

    图表7:2018年房地产咨询企业TOP10排名情况

    2012-2017年,房地产咨询销售额TOP10的市场占?#26032;收?#20307;而言有所增长,近几年仅2016年出现负增长,2017年实现回升,2017年的市场占?#26032;?#20026;17.08%,相较于2016年上升了1.1个百分点。这主要是由于?#29615;?#38754;部分房地产咨询企业已经形成规模化,其高度的专业水平和丰富的客户资源在市场较为低迷的背景下更受开发企业青睐;另?#29615;?#38754;,房地产咨询企业紧跟市场动向,创新营销模式,尤其是加强移动互联网应用,多渠道、全方位解决不同客户多?#20013;?#27714;,?#34892;?#25552;升了蓄?#22303;?#21644;转化率水?#20581;?#25454;前瞻预计,2018年,房地产咨询企业TOP10销售额市场占?#26032;?#26377;望进一步上升至17.53%。

    图表8:2012-2018年房地产咨询企业TOP10销售额市场占?#26032;剩?#21333;位:%)

    二、房地产咨询行业发展趋势分析

    从目前情况看,策划代理行业发展趋势表现在以下几个方面:

    图表9:房地产咨询行业发展趋势

    在房地产市场向存量房转变和市场竞争不断加剧的背景下,市场需求多元化和综合化对策划代理企业专业能力的要求不断提高,综合实力TOP10企业围绕主业?#30001;?#26381;务链创新业务模式,积极推进行业变革。

    综合实力TOP10企业围绕主业,加大力度拓展?#30001;?#26381;务领域,收入规模全面提升。经过几年的发展,综合实力TOP10企业在金融服务、资产管理、经纪服务、物业服务等领域积极拓展,尤其金融服务和电商方向的拓展最为集中,多元业务逐步进入收获期。如部分策划代理企业启动“3+N”发展战略,以地产为核?#27169;?#24418;成了新房营销、地产互联、资产管理、创新投资四大业务板块,凭借移动互联网与综合金融能力创新驱动,专注于锻造流通领域、移动互联、资产运营的房地产综合服务?#25945;ā?#19990;联行利用1000多个案场线下资源建立大数据精?#36153;?#25151;和估价系统,打造中国版Zillow营销?#25945;ǎ?#20511;力搜房网?#25945;ǎ?#20026;各类客户提供金融服务,打造P2P金融?#25945;ǎ?#20837;股Q房网,拓宽经纪服务?#25945;?#20837;口。

    考虑到房地产交易的大额性、复?#26377;?#21644;较长的决策周期,在“互联网+”时代,强大的线下服务能力仍然并将一直是促成交易的重要支撑。策划代理企业在不惜重金打造线上?#25945;?#30340;同?#20445;?#19981;应忽略线下服务能力的巩固和强化,否则线上?#25945;?#23558;成为无?#23616;?#26411;。

    图表10:房地产咨询企业?#38469;?#39537;动升级路径

    三、房地产咨询企业转型策略分析

    伴随着我国经济以及房地产行业进入新常态,房地产咨询行业也进入巨大变革时期。?#29615;?#38754;随着新房市场销售量的下?#25285;?#26032;媒体、新渠道的变革和创新,房地产开发商自销比例增加,策划代理行业的市场?#21344;?#19981;断被?#36153;梗?#21478;?#29615;?#38754;,大型策划代理企业利用规模优势,进一步抢占市场份额,行业内兼并购大趋势?#20013;?#24378;化;新进入者采用?#24405;际酢?#26032;模式?#28304;?#32479;策划代理营销模式带来的冲击也逐渐扩大,市场加速分化和变革已经如箭在弦。

    1、多方合作开放共享,打开行业新生态

    随着我国房地产服务转型的不断深化,策划代理企业以交易和运营为核心的服务链条不断?#30001;歟?#21333;个企业的资源和能力有限,需要更丰富、多元的资源整合才能满足市场需求,我国房地产服务迎来开放、合作、分享的新时代。

    与同行合作,形成营销合力完善交易服务链条。近年来,二手房中介逐渐成为新房交易的重要渠道之一,与策划代理企业的代理业务形成竞争关?#25285;?#20026;了形成综合化、一体化的营销服务链条,策划代理企业向中介公?#31350;?#25918;合作和共享资源。2017年10月,世联行宣布开启对中介行业开放?#25945;ā?#20849;享品牌及资源优势、共赢互联网+的时代。2018年9月,合富辉煌与保利地产的重组合作成功落地,合富辉煌、合富置业、保利投顾和保利爱家等均并入经资产重组后的合富中国,统一运营发展。

    与资产方合作,加快存量运营业务扩张速度的同?#20445;?#19982;交易服务形成良性互动。作为轻资产公司,策划代理企业多通过租赁、托管等方式来开展存量运营业务,房源的获取成为规模扩张的关键因素,策划代理企业纷纷加强与房企等资产方的合作;同?#20445;?#25151;企持有不少存量物业需要盘活,拥有资产运营能力的策划代理企业在交易业务合作上更容易获得青睐。同策集?#29260;?#19979;长租公寓?#25945;?#33298;格资管已与雅居乐等知名开发商企业达成了合作,养老业务?#25945;?#24935;享福与保利地产等多个知名开发商有运营项目合作落地。

    近年来,易居中国引入了26个房企或房企高管作为股东。其中恒大持股15%,也是单一最大客户,过去三年易居中国于恒大产生的收入分别占总收入的22.3%、26.9%、35.1%。截至2018年6月30日止6个月,自和公司股东有关的26家开发商产生的一手房代理服务收入约12.11亿元,?#23478;?#25163;房代理服务业务收入的54.3%。2018年9月,合富辉煌与保利实现深度合作,保利地产?#20449;担?#21512;作重组完成后,由保利地产?#23548;?#25511;制的物业发展项目方面,保利顾问集团或合富中国将享有优?#28909;?#21033;获委聘为房地产咨询。

    跨界合作,通过资源共享和优势互补推动企业发展和行业进?#20581;?017年,世联行与58同城达成战?#38498;?#20316;,主要聚焦于房地产交易服务、长租公寓服务、房地产数据服务、二手房交易配套及金融服务、商办类资产运营服务五个方面;同时旗下红璞公寓武汉、厦门、成都、福州、东莞、天津六大地区公司与中国建设银行各地?#20013;?#30456;继签订了战?#38498;?#20316;协议,共建住房租赁服务?#25945;ǎ?#20026;社会提供更智能的租赁服务。

    图表11:策划代理企业多方合作示意图

    中长期来看,多元业务综合?#25945;?#26381;务能力将成为策划代理企业核心竞争力的关键。?#24405;际酢?#26032;模式的出现极大改变了策划代理行业的发展逻辑,促使房地产相关业务边界和内涵不断突破和延展,并形成了以整合资源与简化交易为标志的变革潮流。伴随着城市化管理、服务的专业化要求越来越高,大型策划代理企业借助互联网革命的契机,融合多元业务打造综合服务?#25945;ǎ?#21253;括从土地获取环节到?#29992;?#20837;住关键环节的价值黏?#31995;悖?#20840;方位满足各类客户的需求。

    2、差异化与专业化,聚焦细分市场铸造竞争力

    结合国际房地产发展经验来看,未来我国房地产市场必然转向以二手房、资管、金融以及社区服务为主,策划代理业务将处于不断收缩趋势。与大型策划代理企业走综合服务道路不同,中小策划代理企业则应加快差异化和专业化转型步伐,结合自身优势尽快形成独特核心竞争力。

    中小策划代理企业应结合自身优势,提升相关优质业务的竞争力水平,加快业务优化和转型。中小策划代理企业应尽快培育高潜力优质业务,剥离高风险高增长但资源整合?#35759;?#36739;大的业务,清算投入周期长、竞争力差、增长?#24335;系?#30340;业务。例如,高策地产重新将业务分为顾问咨询、代理经纪、渠道整合营销和商业地产四大板块,通过增强顾?#39318;?#19994;性,发力营销整合,发掘资管业务潜力等举措,打造专业化核心竞争力。

    图表12:中小策划代理企业业务转型分析图

    房地产相关领域内产品与服务的细分将是一个重要的发展趋势,策划代理企业可以聚焦更具复?#26377;?#21644;专业性的细分市场,从而形成业内专业化竞争力。从产品细分市场来看,高端别墅、综合商业、产业地产等产品或将成为策划代理企业重点进入领域;从服务细分市场来看,资管、物管、金融、经纪等均具有较高的发展潜力。例如,?#26412;?#20122;?#20048;?#21147;于为房企提供定制化的高端营销解决方案,厦门蓝火置业将专业化服务水?#38454;?#20026;战略目标。思源经纪推出“房通网”,以全民经纪人模式,降低行业佣金,赢得二手房经纪业务快速发展。

    房地产经纪行业政策日趋规范,互联网+浪潮?#31185;?/strong>

    一、房地产经纪行业全国政策汇总

    在房地产多方承压过程中,国家针对房地产经纪服务行业也出台了相关行业政策。房地产经纪服务政策?#23548;?#20027;要是从规范房地产经纪服务市场运行出发,对该行业的人员、业务内容、相关的管理做出相应的规定,?#28304;?#36827;房地产经纪服务行业的健康发展。

    2017年,在《专业?#38469;?#20154;员资格?#38469;?#36829;纪违规行为处理规定》中,针对房地产经纪服务行业,明确提出严格执行房地产经纪资格?#38469;浴?/p>

    图表13:中国房地产经纪服务行业政策汇总

    二、房地产经纪行业重点政策解读

    房地产经纪行业是房地产业的重要组成部分。近年来,房地产经纪行业发展较快,在活跃市场、促进交易等方面发挥了重要作用。但部分中介机构和从?#31561;?#21592;存在着经营行为不规范、侵害群众合法权益、扰乱市场秩序等问题。2016年7月29住建部发布《住房城乡建设部等部门关于加强房地产中介管理促进行业健康发展的意见?#32602;?#25552;出规范中介服务行为、完善行业管理制度、加强中介市场监管。

    图表14:《住房城乡建设部等部门关于加强房地产中介管理促进行业健康发展的意见》分析

    三、房地产经纪服务政策趋于规范

    2018年,根据七部委联合发布《关于在部分城市先行开展打击侵害群众利益违法违规行为治理房地产市场乱象专项行动的通知?#32602;?#20303;房城乡建设部公?#23478;?#25209;各地查处的违法违规房地产开发企业和中介机构名单。?#38376;?#20225;业的违法违规行为涉及哄抬房价、“黑中介”、捂盘惜售、未批先售、虚假宣传等方面,侵害了人民群众合法权益,严重扰乱了房地产市场秩序,造成了不良的社会影响。

    住房城乡建设部要求各地继续深入开展专项行动,通过部门联?#29616;?#27861;,严厉打击投机炒房、房地产“黑中介”、违法违规房地产开发企业和虚假房地产广告,进一步整顿和规范房地产市场秩序,切实维护人民群众合法权益。

    未来,房地产经纪收费政策将更加理性化。目前,我国天津市、福建省、江苏省等多个省份放开了对房地产经纪服务收费标准的规定,实行收费标准的市场化政策。随着我国房地产经纪服务行业的不断成熟,市场上供求双方的也更加的理性,对房地产经纪服务行业收费的标准的政策将会进一步放开,在全国?#27573;?#20869;进行实施。这将更加有利于房地产经纪服务行业优胜劣汰,实现资源的优化配置。

    此外,政策将引导房地产经纪市场趋于规范。房地产经纪乱收费、隐瞒房屋真?#30331;?#20917;、发布虚假房源等已成为房地产经纪行业的主要乱象。加强中介机构从?#31561;?#21592;管理等,从而对房地产经纪市场进行?#34892;?#30340;政策引导,才能保证房地产经纪市场的健康发展。

    图表15:房地产经纪服务政策趋向分析

    四、房地产经纪行业互联网+浪潮?#31185;?/strong>

    依托互联网,后地产服务市场上大致出现了三类服务商。一类是信息?#25945;?#25552;供商,主要为大型的信息?#25945;?#32593;站,如58同城、安?#28044;汀?#36214;集网等;第二类是由信息?#25945;?#36716;为交易?#25945;?#30340;企业,如搜房网;第三类则是以经纪人为核心的提供后服务地产全产业链服务的企业,如链家等。

    1、信息?#25945;?#27169;式

    大型的信息?#25945;?#32593;站,以体量大、客户流量大为竞争优势点,如58同城、安?#28044;?#21644;赶集网,该类企业以提供大量的房屋信息为专注点,而且不收取成交佣金,主要以庞大的网站流量吸引广告投放为盈利点,但有着效率不高和房源信息的真实?#28304;?#30097;等问题。

    2、交易?#25945;?#27169;式

    从信息?#25945;?#36716;型为交易?#25945;?#30340;企业,如搜房网、新浪?#24535;印?#21513;屋网、贝壳找房等,该类企业目标客户群体直接向C端转移,构造自身的房源和客源系统,以真实房源作为核心竞争点,以二手买卖佣金或服务费作为营业收入。

    3、中介自营模式

    以经纪人为核心的提供后服务地产全产业链服务的企业,如链家、房多多、爱屋及乌、我爱我家、中原地产等。以链家为例,其提供的服务涉及资产管理服务、交易管理服务和金融管理服务,业务覆?#20146;?#36161;、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网?#25945;ā?#37329;融、理财、后房产市场等领域,针对产业链上下游旗下拥有多家分拆企业或品牌,包括租房、搬家、装修等增值服务,是国内最大且唯一具有全产业链服务能力的房产O2O?#25945;ā?/p>

    图表16:房地产经纪行业互联网+主要发展模式

    更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国房地产中介服务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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    作者 蔡志濠
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