• 2018年中国湖畔大学学员所在行业解读之——食品饮料:品牌年轻化已是大势所趋

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    20 朱茜 ? 2019-02-27 16:20:29  来源:前瞻产业研究院 E1407G0

    在湖畔大学四届学员中,有4名学员从事食品饮料行业,包括卫龙食品创始人刘卫平、思念食品总裁及创始人王鹏、江小白品牌创始人陶石泉、乐纯CEO刘丹尼。探究其企业发展的共同轨迹,不难发现,在如今的食品饮料界,品牌年轻化已是大势所趋。

    三名学员从事食品饮料行业,产品年轻化是大势所趋

    2015年3月,由马云、柳传志等九名企业家和学者共同发起创办的湖畔大学成立,截止至2019年2月已经成功举办四届,入学学员共170名。四届学员中,有4名学员从事食品饮料行业,包括卫龙食品创始人刘卫平、思念食品总裁及创始人王鹏、江小白品牌创始人陶石泉、乐纯CEO刘丹尼。

    图表1:食品饮料行业学员企业情况一览

    近年来,随着我国消费升级,消费群体结构的改变和消费观念的转变,传统食品饮料行业增速乏力,年轻人成为消费新生代,食品饮料行业年轻化的趋势越发明显。湖畔大学第四届学员陶石泉所创立的江小白就是抓住新生代,打造独特品牌价值的成功典范。

    江小白成立于2012年,定位是针对年轻一代的“青春小酒”,从产品定位到产品包装都赢了年轻消费者的喜爱与青睐,再加上其独特清香的口感,短短几年内便脱颖而出,逆势增长。据公司资料,2017年,江小白销售规模为7亿元,2018年,年销售额便达到10亿元左右。

    图表2:江小白发展历程

    同江小白一样,乐纯利用年轻人的影响力,打造了网红爆款乐纯酸奶;而成立?#26174;?#30340;卫龙、思念食品也看中了年轻人的市场,纷纷对自家产品进行改造升级,更贴近年轻消费者的喜好。

    可?#36816;擔?#36879;过这些品牌的发展轨迹和经营战略,不难发现,如今在食品饮料,品牌年轻化已是大势所趋。

    食品饮料行业增长乏力,行业竞争不断加剧

    食品饮料行业增长乏力是业内企业进行品牌年轻化革新的首要原因。自2012年以来,食品饮料行业产能过剩,行业?#20013;?#21435;产能。再加上2018年随着银行表外资产回表,企业融?#26159;?#36947;收窄,企业信用被动?#25112;簦?#23548;致企业减少投资,行业投资额连年下滑。

    数据显示,2018年1至11月,食品制造业固定投资累计完成额5097.37亿元,同比增4.4%,较上年同期的0.7%增3.7个百分点;2016年四季度?#38498;螅?#39135;品制造业的投资增速?#20013;?#19979;滑;

    2018年1至11月,饮料制造业固定投资累计完成额3285.90亿元,同比降7.5%,行业投资已连续21个月负增长,并?#21307;?#24133;还在扩大。

    图表3:2018年1-11月食品制造业固定资产投?#26159;?#20917;(单位:亿元,%)

    图表4:2018年1-11月饮料制造业固定投?#26159;?#20917;(单位:亿元,%)

    在行业产能减少的情况下,行业的竞争者仍在增加,竞争越发激烈。?#29615;?#38754;,由于行业?#20013;?#21435;产能,将不具备竞争优势的中小企业挤出,行业集中度提升,利润向大企业倾?#20445;?#21478;?#29615;?#38754;,由于食品饮料行业进入壁垒相?#36234;?#20302;,行业入局者犹在增加。数据显示,2011-2017年我国食品及饮料行业制造企业数量始终维持增长,2017年底我国食品制造规模以上企业已达9235家,饮料制造规模以上企业为7122家,2011-2017年?#26149;?#22686;速分别为5.65%和7.58%。

    图表5:2012-2017年我国食品饮料制造企业个数情况(单位:家)

    在行业增长乏力和企业竞争越发激?#19994;?#21452;重困局下,业内企业必然要寻找新的革新方式,?#20113;?#25512;动营收增长。

    消费群体、渠道、品类的改变对品牌年轻化提出必然性要求

    与此同?#20445;?#25105;国食品饮料市场上,消费群体、消费渠道和消费品类,都发生了新的改变。

    ——消费群体年轻化,消费偏好改变

    当前,我国年轻消费者(15-29岁)人口数量已达到3亿人口,约占总人口数量的22%,逐渐成为市场发展的风向标。伴随着新一代消费群体?#23612;?#36215;,年轻消费者的比重越来越大,我国食品饮料行业的消费主力军从30、40年龄的中生代向年轻群体转移,购买力趋于年轻化。

    图表6:中国年轻消费者人口占比(单位:%)

    新一代消费群体从出生到成年均享受着中国经济高速增长的红利,且多为独生?#20248;4有?#30340;成长环境塑造了他们不同于上一代人的、更加个性化的消费习惯,同时他们也可以更直接的转移来自?#25913;?#30340;购买力,这使他们的价格敏感度降低,消费能力大大提升。

    同?#20445;?#23433;稳的生活或者富足的物质条件不再能简单概括年轻人的欲望。家庭社会的教育以及媒体的影响,使得每个人都越来越被鼓励追求多元个性化的生活方?#20581;?#26681;据埃森哲中国消费者研究,新一代消费者中更多的消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品,更追求个性体现。在选择新的品牌和产品方面,25%新一代消费者有主动尝试新品的意愿,而在调研是否愿意接受新品牌?#20445;?#26377;接近70%愿意尝试,20%以上的不反对,不愿意尝新的只在10%以下。

    图表7:中国新生代消费者乐于尝试新鲜事物(单位:%)

    ——消费渠道年轻化,线上消费飞速崛起

    近年来,在电商和大卖场这两大食品饮料消费渠道之间,我国消费者偏爱前者。因此,在电商渠?#32769;?#21806;额保持高速增长动力的同?#20445;?#22823;型实体店零售商却遭遇了销售增速缓慢甚?#26009;?#36300;的命运。

    根据国家统计局数据,2018年1-12月,全国网上零售额突破9万亿元,同比增长25.4%,占社会消费品零售总额的比重为18.4%;在实物商品网上零售额中,食品饮料类商品增长33.8%。

    图表8:2010-2018年中国网络零售额规模及增长情况(单位:万亿元,%)

    线上之所以飞速崛起,在于其迎合了新一代消费人群的偏好与诉求变化。?#29615;?#38754;,消费者生活节奏加快,注重效?#30465;?#32780;多数线上消费能够实现短时间送达,让消费者足不出户?#32431;?#33719;得所需商品,省时又省力。另?#29615;?#38754;,线上渠道扁平化降低费用,产品较线下更具性价比;进口食品需求?#29615;?#22823;,电商成为载体。近年来国内食品安全事?#21183;?#21457;,并通过媒体与自媒体被快速传播和放大。消费者对于部分国产食品品类信心不足使得食品需求提升,而电商成为消费者选择进口食品的一大载体。

    ——消费品类年轻化,健康化、高端化、个性化产品受追捧

    受消费升级、新兴消费者喜好转变的影响,消费者对日常食品饮料产品的需求逐渐向品质化、高端化、个性化转变。面对市场需求的变化,越来越多企业往营养、高端、健康等?#36739;虺中?#21457;力。以喜茶为代表的“新茶饮”?#23612;?#36215;,就很好的?#20174;?#30528;这一趋势。

    数据显示,2018年我国茶饮市场规模达到约537亿元,同比增长13.77%,成为一股不可小觑的新趋势。事实上,“新茶饮”?#23612;?#36215;来自于拥有“引爆”力量的新玩家——对于多年来都表现得相?#28304;?#32479;和保守的茶饮市场来说,创造一种与年轻人更为贴近的消费方式并?#28304;?#21344;领其心智,成为打开新市场的最关键一?#20581;?/p>

    图表9:2013-2018年茶饮市场规模及增速(单位:亿元,%)

    综上所述,消费市场的改变倒逼了产品革新。以90后、00后为代表的新消费群体,其消费理念、消费方式和消费意愿等相较于商家印象中的传统消费观有所不同。他们普遍消费开支增大,尝新意愿增强,很多时候追求“个性化”消费。同?#20445;?#38543;着时代的进步,市场上的消费渠道、消费品类也发生着?#25307;?#26376;异的变化。中国食品饮料行业增长放缓的“新常态”仍在继续。这种大背景下,企业和品牌对于年轻消费群体的抢夺已到了白热化的程度,品牌年轻化势在必行。

    品牌年轻化策略:定位年轻化、营销年轻化、产品年轻化

    结合上文?#32431;矗?#39135;品饮料厂商想要实现品牌年轻化,应该从消费群体、消费渠道和消费品类对应入手,即定位年轻化、营销年轻化和产品年轻化。

    ——定位年轻化:由需求定位向心智定位转变

    首先,任?#25105;?#27454;食品或饮料产品,在初期?#20849;?#20855;备足够的资源去做市场开拓与进攻?#20445;?#33509;要实现一炮而红,首要的策略是寻找市场的?#30651;?#26426;会,即还未被同行/对手大力挖掘开发的领地,如某品牌的小包装茶、低浓度酒等。

    随后,食品饮料企业应找准自身产品所要切入的目标市场,然后从细分品类中?#19994;?#31526;合自身品牌/产品特性相适应发展的环境和土壤,即品类机会。

    最后,互联网时代,人们的大部?#20013;?#27714;早已被挖掘。甚至一个需求,消费者有N个品牌产品可以用来满足。在竞争?#25214;?#28608;?#19994;?#20170;天,现代企业经营的?#23616;?#24050;由抢占市场转变为争夺顾客,而争夺顾客的关键则是赢得心智之?#20581;?#25152;以,企业的品牌定位也应该由需求定位向心智定位转变。

    图表10:食品饮料行业品牌定位年轻化策略

    ——营销年轻化:娱乐营销与社会化营销,与用户多维互动

    如今,年轻用户的?#30036;?#25509;收渠道已经明?#36816;?#29255;化,抖音等短视频APP?#23612;?#36215;充分证明了新生渠道的带货能力及传播效应。企业在进行营销?#20445;环?#38754;要注意娱乐营销,充分发挥娱乐IP的助力作用,加强与年轻消费者的互动?#20302;ǎ?#29992;兴趣连接年轻用户。另?#29615;?#38754;要注重社会化营销,在崛起的新媒体平台中?#19994;?#24180;轻人的主场,整合微博、微信等社会化媒体资源,与消费者进行专属的品牌互动,在日常的人格化运营中增强与年轻用户的黏性,提升品牌的美誉度和?#39029;?#24230;。

    图表11:食品饮料行业品牌营销年轻化策略

    ——产品年轻化?#21644;?#36807;产品更新与品牌?#30001;歟?#25552;升用户体验

    要保持品牌永?#35835;?#20808;、年轻的形象,必须将产品创新作为品牌经营的重心。脱离产品谈论年轻化营销是不?#23548;?#30340;,品牌企业需要重新审视自己的产品是否符合年轻用户的需求。只有拥有了足够年轻和个性化的产品,年轻化战略才会更加相得益彰。

    图表12:食品饮料行业品牌产品年轻化策略

    以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国食品饮料行业并购重组趋势与投资战略规划分析报告》。

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