• 2018年中国湖畔大学学员所在行业解读之——房产家居:2018年成为家居新零售变革年

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    20 朱茜 ? 2019-02-26 11:10:14  来源:前瞻产业研究院 E1258G0

    湖畔大学四届学员中,来自房产家居行业共有7位,主要领域集中在家居家装市场。其中,居然之家携手阿里开创家居电商新模式,撬开家居新零售的大门。2018成为家居行业变革年,资本市场回暖,融资额达到213.98亿元,为历史最高。

    房产家居行业从业者多达七位,主要领域为家居家装市场

    2015年3月,由马云、柳传志等九名企业家和学者共同发起创办的湖畔大学成立,截止至2019年2月已经成功举办四届,入学学员共170名。四届学员中,有七名学员来自房产家居行业,包括花色加剧总经理万格格、土巴兔装修网董事长兼首席执行官王国彬、居然之家总裁王林朋、好享家CEO汪浩、爱空间创始人陈炜、亚厦控股总裁丁泽成、奥普执行总裁吴兴杰,主要细分领域集中在家居家装市场。

    图表1:家居学员企业情况一览

    居然之家和阿里携手开创家居电商新模式,2018成为家居新零售变革年

    其中,第三届学员居然之家继湖畔大学之后,与阿里再度合作,于2018年2月11日释放了36%的股份,引进来自阿里、泰康集团、云峰基金、加华伟业、红杉资本、信中利、博裕资本、九鼎投资、华联长山兴、约瑟投资、中诚信、民生银行、诺亚控股、中信建投、博睿资本等16家金融机构的联?#38505;?#30053;投资,总额达130亿。其中阿里以及关联投资方向投资54.53亿元人民币,获得居然之家15%股份。

    图表2:居然之家和阿里巴巴推进合作过程

    居然之家和阿里的合作开创了新的家居电商模式,为消费者提供了更加丰富便捷的消费体验,实?#33267;?#38144;售额与门店布局的突破。这次合作,让居然之家有望从物业管理型企业向大数据驱动型企业转型,从大家居向大消费转型。

    此次合作震动业内,敲开了家居新零售的大门,2018年也成为了家居行业变革年。

    家居变革有迹可循,行业发展问题频出

    ——企业经营不善,龙头业绩整体下滑

    2017-2018家,我国家居行业热潮减退,许多企业经营不善,多个品牌“人走楼空”。苹果装饰、一号家居网、美得你、优居客等等,这些小有名气的家装公司在今年接连倒闭。2018年资本热潮渐退,数百家互联网家装企业也濒临危机。

    其次,2018年家居行业业绩增速整体出现下滑。数据显示,2017-2018年前三季度,顾家家居、罗?#25104;?#27963;、?#25918;?#23478;居等行业龙头企业经营业绩增速纷纷下滑。

     图表3:2017-2018年Q3龙头企业业绩增速纷纷下滑(单位:%)

    ——环保新规出台,政策监管趋严

    2018年初,一大批环保新规出台或开始实施,环境整治、监管越发严格。政策紧逼下,一大批不合格家居厂关门倒闭。原材料加工企业变少,供不应求,经销商经营困难,再加上原材料、家具涨价等消息不绝于耳,也?#29615;?#20986;现经销商和厂商联手囤货、买空卖空等乱象。一时间,整个行业似乎陷入寒冬。

    图表4:2018年我国大批环保新规出台、实施

    市场?#28304;?#29983;机,静待模式更迭

    上述现象让家居市场上恐慌情绪蔓延,许多从业者认为行业寒冬已经来临。然而事实上,2018年全年我国家居建材行业累计销售额为9661.6亿元,同比上涨5.32%。行业依然散发着巨大的市场机会与潜力。

    图表5:2013-2018年中国建材家居行业销售额及增长情况(单位:亿元,%)

    不过,行业确实存在着一些瓶?#20445;?#38656;要新的商业模式进行升?#19969;?/p>

    ?#29615;?#38754;,市场高度分散,连锁化程度低。根据Frost&Sullivan数据显示,国内前五大连锁家居装饰及家具零售商零售销售额占连锁家居装饰及家具商场总市场份额的28.53%,市场集中程度较低;红?#25970;?#20975;龙以11.82%的市场份额居于首位,居然之家以7.48%的市场份额次之。

    图表6:家居家装市场份额情况(单位:%)

    另?#29615;?#38754;,行业销售仍以线下为主。近年来电商高速发展,但考虑到家居装饰及家具价格较高,线下实体体验重要,目前在线销售的产品仍以小型家居装饰品为主,价格较高的大型产品以及需要定制服务的产品依然主要通过线下渠?#32769;?#21806;。

    图表7:家居行业不同零售渠道市场份额(单位:%)

    家居新零售来临,行业焕发出新的生机

    居然之家和阿里的携手合作,打开了家居新零售的大门,许多家居企业看到了困境中的突破之路,纷纷转型,行业焕发出新的生机,涌现出新的特征。

    ——定制家居迎来蓝海

    2017年开始,我国定制家居开始火爆,获得了较快的发展。经测算,2017年底,我国定制家居市场规模已经越过900亿元,2018年,市场规模突破1000亿元,同比增长45.73%。业内人士预测,未来4年定制家具行业的增速仍能维持20%以上增速,2020年行业规模将能达到1666亿,考虑农村市场需求,行业空间在2000亿规模。

    图表8:2016-2020年我国定制家居市场规模情况(单位:亿元,%)

    ——消费?#23548;?#24102;来家居产品转向“去品牌化”

    近年来,我国居民消费结构逐渐调整,?#31216;费?#37202;、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低,交通通信、医疗保健等服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费?#23548;?rdquo;在于对生活必需品消费的?#39038;酰?#20307;现出的是消费结构的调整。消费者开始?#32422;?#26684;更加敏感,追求在价格方面更有优势的品牌。

    在这样的消费结构变革趋势下,人们不再轻易地为品牌溢价买单,而根据?#23548;?#28040;费需求,更关注具有价格优势?#20174;?#19981;失调性兼具优质美观的高?#32422;?#27604;产品。因此,各个电商巨头纷纷布局“去品牌化”的家居新零售业务,采用了OEM/ODM模式,背靠自身强大的供应链和流量优势,提供高?#32422;?#27604;、有调性的商品。

    图表9:中国各大电商布局“去品牌化”新零售家居市场

    ——资本市场回暖,2018年家居行业融资额突破200亿元

    2018年,我国家居行业融资数量多达60个,仅次于被称作互联网家装元年的2015年。融?#24335;?#39069;高达213.98亿元,成为近8年来最高纪录。资本在家居家装活跃度远超乎想象,资本重掷,多家企业获得上亿元级别融资。与2017比起来,数量和金额上都有明显的提升。

    图表10:2010-2018年中国家居行业融资情况(单位:亿元,个)

    全年共54家企业获得融资,6家企业在2018年获得2次融资。其中17家企业获得上亿元融资。其中,居然之家携手阿里巴巴获得131.98亿元战略投资。此外,麒盛科技、涂鸦智能、艾佳生活、NOME等亦获得上亿元融资。

    图表11:2018年国内家居企业融资盘点

    从融资?#25191;?#26469;看,初创企业融资依然有较大的占比,48.3%的企业处于A轮及以下融资。从投?#24335;?#39069;来看,资本集中度越来越强,?#24335;?#21521;业内发展较好的企业其中,而尚未建立竞争壁垒的企业获得的融资额度,融资机会越来越小。

    图表12:2018年中国家居行业融资?#25191;?#24773;况(单位:家)

     图表13:2018年中国家居行业融资额度?#21592;齲?#21333;位:家)

    以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》。

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