• 2018年女鞋行业市场特点与发展趋势分析 线上对线下渠道冲击较大!【组图】

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    20 彭琨懿 ? 2019-02-22 13:00:03  来源:前瞻产业研究院 E601G0

    中国是世界最大的鞋类产?#20998;?#36896;基地,也是世界第一大鞋类产品消费市场。随着中国城市化进程进一步加快,鞋类销售也将加速增长。中国女皮鞋行业在加工生产的基础上不断演进,至上世纪九十年代中后期,一批品牌女鞋企业凭借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势,快速成长,历经二十余年的发展积累,已成为国内消费市场的主导者,并以满足中国女性消费者对时尚流行鞋履的多样化需求为设计生产的主要导向。

    女鞋行业产业链分析

    女鞋制造业的上游行业是纺织面料、皮革、合成材料及橡胶、PU、PVC等。上下游产品关联度高,女鞋制造业的发展带动了上游多个行业的发展。上游供应链各行业的价格变动与女鞋行业紧密相关,上游原材料的成本一旦上升就会带动女鞋行业的成本上升,不论是进出口还是材料价格的变动,都会一定程度上影响女鞋行业的发展。皮革、橡胶、面料、以及塑料凳原材料的产量变动在社会上形成的供需不?#33014;?#29366;况会整体上影响女鞋行业。女鞋下游行业是女鞋零售行业,零售业的发展和居民的消费支出等都将带动女鞋消费和生产。

    图表1:女鞋行业产业链

    女鞋行业市场规模现状

    2007-2012年国内女鞋行业总体保持较快增长,2012年以后行业步入调整期。2012年后,受经济增速放缓、电商渠道崛起、百货渠道客流减少影响,女鞋行业陷入同质化竞争激烈、销售不振的低迷期。历经5年调整后,2016年四季度起,随着消费升级、新零售浪潮涌动,下游需求逐步回暖,女鞋市场呈现逐渐复苏之势。

    2017年中国女鞋市场规模达到1845亿元,同比增长为4.12%;2018年中国女鞋市场利好因素未发生较大变动,预计市场规模将为3.2%。

    图表2:2010-2018年中国女鞋市场规模及增长(单位:亿元,%)

    时尚女鞋vs运动女鞋 女鞋TOP20市占率大比拼

    对比2012年及2017年品牌竞争格局,历经五年洗炼,耐克替代百丽?#23835;OP1地位,TOP10中运动女鞋品牌席位由?#36739;?#22823;幅提升至六席,TOP20中运动女鞋品牌市占率由9.6%提升至15.7%,时尚女鞋品牌市占率由25.8%下降至16.5%。

    同时,斯凯奇、New Balance、卓诗尼、大东替代鞋柜、千百度、星期六、361度强势进入TOP20。新进品牌中,斯凯奇精准定位于耐克、阿迪、UA 和安踏、李宁、特步的中间层,凭借初级跑者健步鞋及顺应运动休闲风潮的熊猫鞋两张王牌快速抢占市场份额;New Balance 运动+生活方式鞋款的火热带动品牌业绩逐年提升;本土品牌卓诗尼和大东则在短短几年时间之内借助时尚的款?#33014;图?#20302;的定价快速占领低线城市大部分市场?#21344;?/p>

    图表3:2012年中国女鞋TOP20品牌市占率(%)

    图表4:2017年中国女鞋TOP20品牌市占率(%)

    运动女鞋vs时尚女鞋,各细分市场集中度变化趋势大不同

    从细分市场来看,近几年的趋势表现为时尚女鞋集中度下降,运动女鞋集中度提升。细分市场的表现为时尚女鞋自2013年起集中度逐年下降,其中百丽国?#30465;?#24066;占率下?#21040;?%;运动女鞋市场则呈现完全不同的光景,与之相对应地,自2013年开始运动女鞋集中度逐步提升,龙头企业如耐克提升幅度显著。近几年的运动风的风靡对时尚女鞋企业有着较大冲击。

    图表5:2008-2017年时尚女鞋、运动女鞋集中度对比(单位:%)(以百丽、耐克为例)

    消费渠道建设——线下消费渠道过剩,线上增长快

    目前,我国女鞋行业街店百货等实体店仍是主销渠道,但近年来,线下渠道受线上渠道冲击明显,效益节节败退,繁华不?#25340;?#21069;。以达芙妮举例,其在2015-2018年间共计关闭了3785家实体店面、4年间共计亏损27.58亿港元,市值也从巅峰时期的195亿元下?#31561;?#20170;的5亿元。

    如今达芙妮却遭受沉重的业绩打击。专业人士分析,达芙妮关店最主要的原因有是店面扩张太厉害,鞋业处于渠道过剩的状态。

    与线下鞋业销售渠道过剩不同,电商渠道迎来了较快增长,据专业数据显示,鞋业在电商领域销售增长速度高达20%;目前鞋业线上销售主力军来自经济发达的东南沿海城市,未来,随着中西部互联网普及,鞋业线上销售还将迎来新一轮的爆发。

    图表6:2015-2018年达芙妮关闭门店数及经营亏损数额(单位:家、亿港元)

    更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国女鞋行业产销需求与投资预测分析报告

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